Durante años, "la muerte de la cookie de terceros" se trató como un evento inminente con una fecha límite firme. Luego esas fechas se fueron retrasando, una y otra vez. A mediados de 2026, el panorama se parece menos a un ocaso limpio y más a una transición lenta y desigual, ya bien encaminada en algunos navegadores y perpetuamente aplazada en Chrome. Entender qué es real frente a lo que aún está en flux es esencial antes de reestructurar tu estrategia de medición.
Dónde están realmente las cookies de terceros en Chrome
Google no ha eliminado las cookies de terceros en Chrome en el momento de escribir este artículo. La compañía revirtió sus planes anteriores de eliminarlas según un calendario fijo y anunció en 2024 que daría a los usuarios una elección prominente sobre si permitir el seguimiento entre sitios — un modelo más cercano a lo que Apple introdujo con App Tracking Transparency (ATT) en iOS.
Lo que esto significa en la práctica es que las cookies de terceros siguen siendo técnicamente disponibles en Chrome, pero los avisos de elección del usuario, cuando se desplieguen completamente, reducirán la población de usuarios que las permiten activamente. Los marketers no deben interpretar "las cookies todavía existen" como "nada ha cambiado." La audiencia direccionable mediante identificadores de terceros ya se ha contraído sustancialmente, impulsada no solo por la política de los navegadores sino también por las regulaciones de consentimiento, la adopción de bloqueadores de anuncios, y la prevención inteligente del seguimiento en navegadores como Safari y Firefox.
Si quieres entender el contexto regulatorio completo — incluyendo las obligaciones bajo el RGPD y el papel de la AEPD —, nuestra guía RGPD para marketers cubre los requisitos de consentimiento que se aplican junto con los cambios a nivel de navegador. Este contenido es de carácter informativo y no constituye asesoramiento jurídico.
Privacy Sandbox: qué ofrece y qué abandonó
El Privacy Sandbox de Google se posicionó como la infraestructura de reemplazo — un conjunto de APIs del navegador que permitirían casos de uso publicitarios sin exponer identidades individuales entre sitios. El conjunto incluye la API Topics (señales de interés), la API Protected Audience (subastas de remarketing en el dispositivo) y la API Attribution Reporting (medición de conversiones sin cookies de terceros).
La adopción entre las plataformas de ad tech ha sido mixta. Algunas DSPs han integrado Topics y Protected Audience en su lógica de puja; otras han deprioritizado el trabajo en Privacy Sandbox en favor de sus propias soluciones de identidad o estrategias de datos de primera parte. La API Attribution Reporting, que proporciona datos de conversión agregados y a nivel de evento con ruido añadido y retrasos, ofrece un camino para la medición pero requiere inversión para implementarse e interpretarse.
Varias propuestas que se habían formulado anteriormente fueron recortadas tras los comentarios de la industria publicitaria y el escrutinio regulatorio de la Competition and Markets Authority (CMA) del Reino Unido, que ha monitoreado de cerca el proceso de eliminación de Google.
Safari, Firefox y la realidad efectiva
Mientras el calendario de Chrome ha sido incierto, la Intelligent Tracking Prevention (ITP) de Safari ha bloqueado eficazmente las cookies de terceros desde 2017 y ha seguido endureciendo las restricciones de seguimiento entre sitios. Firefox también bloquea las cookies de terceros por defecto. Combinados, estos dos navegadores representan una gran parte del tráfico para muchos sitios B2B y de consumo — lo que significa que la medición basada en cookies de terceros ya está rota para una parte significativa de tu audiencia desde hace años.
La implicación práctica: cualquier configuración de medición o atribución que siga dependiendo en gran medida de las cookies de terceros ya está produciendo datos sistemáticamente incompletos, independientemente de lo que haga Chrome a continuación.
Google Consent Mode v2 y su papel
En paralelo con el trabajo de Privacy Sandbox, Google desplegó Consent Mode v2, que se volvió obligatorio para el tráfico del Espacio Económico Europeo que utiliza la medición de conversiones de Google Ads y el remarketing desde principios de 2024. Consent Mode permite que las etiquetas de Google ajusten su comportamiento en función de las señales de consentimiento del usuario: cuando un usuario rechaza las cookies, las etiquetas se activan en un modo "sin cookies" y Google utiliza conversiones modeladas para cubrir las brechas.
Esta es una transición importante: significa que el propio Google está construyendo la medición modelada como alternativa predeterminada en lugar de depender de datos completos basados en cookies. Los anunciantes que no han implementado Consent Mode v2 trabajan con datos de conversión que están tanto legalmente expuestos — bajo el RGPD supervisado por la AEPD — como cada vez más inexactos para las audiencias del EEE.
Qué significa esto para tu stack de marketing
Las conclusiones prácticas para los marketers B2B son más inmediatas de lo que sugieren los titulares. Las cookies de terceros no están universalmente muertas, pero construir una estrategia de medición en torno a su disponibilidad continua es la postura equivocada. El cambio a tácticas de seguimiento sin cookies — recopilación de datos de primera y cero parte, etiquetado del lado del servidor, atribución modelada — no es un proyecto futuro. Es la realidad operativa actual para una medición precisa.
Audita dónde tu stack de medición actual depende de cookies de terceros: audiencias de retargeting entre sitios, atribución multitoque, seguimiento de recorrido entre dominios y píxeles de conversión para usuarios sin consentimiento. Cada uno de estos necesita un camino de sustitución que no dependa de lo que anuncie Chrome a continuación.
Preguntas frecuentes
¿Google eliminó completamente las cookies de terceros en Chrome?
No a mediados de 2026. Google revirtió su calendario de eliminación firme y está avanzando hacia un modelo de elección del usuario, dando a las personas control sobre el seguimiento entre sitios. Las cookies siguen siendo técnicamente disponibles pero accesibles a una población con consentimiento en reducción.
¿El Privacy Sandbox es un reemplazo completo de las cookies de terceros?
No completamente — aborda algunos casos de uso (segmentación por intereses, remarketing en el dispositivo, informes de conversión agregados) pero no replica todo lo que las cookies de terceros permitían. Muchos proveedores de ad tech están siguiendo estrategias paralelas de identidad y datos de primera parte.
¿Deberíamos dejar de usar cookies de terceros ahora?
No es necesario eliminarlas de la noche a la mañana, pero no hay que depender de ellas como base estable. Construir flujos de medición paralelos que funcionen sin cookies de terceros — y probarlos ahora — es el enfoque prudente.
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